«Ценовые шапки»

Каким бы громоздким не казался рисунок 3, он все же не полностью отображает меру рыночной сегментации. Причина этого кроется в сложности большинства современных потребительских благ.

Рис. 3. Модель мультисегментного рынка

товар позиционирование рынок власть

В отличие от хлеба, молока или зубной щетки, высокотехнологичные товары (компьютеры, телефоны и др.) описываются длинным списком потребительских характеристик и помещаются в многомерное пространство, где рассматриваются уже не как целостная единица, а как набор этих характеристик, среди которых потребитель выберет, руководствуясь собственными вкусами и бюджетным ограничением, тот товар, который будет максимизировать его полезность [14].

Так, мобильный телефон нового поколения (конус А на рисунке 3, если g1 - это мобильный телефон, а т3 - его новейшая модель) может характеризоваться либо двуядерным процессором с высокой частотой, либо сверхчувствительной камерой с высоким разрешением, либо большим объемом оперативной и энергонезависимой памяти и т. д. Целесообразнее было бы вместо единого конуса рыночной власти изобразить множество таких конусов, количество которых является функцией количества потребительских характеристик товара.

Насколько сильной остается рыночная власть в пределах таких конусов? Объективно это будет зависеть от меры эластичности остаточного спроса на каждую товарную модификацию, а логично она должна быть меньше той, которой владели магазины-монополисты в модели Г. Хотеллинга. Таким образом, оценим уровень "ценовых шапок" как измерителей рыночной власти операторов рынка мобильных телефонов в Украине, порожденной дифференциацией товаров.

Проанализировав предложение основных отечественных онлайн-операторов розничной торговли мобильными телефонами, мы сформировали базу данных, в состав которой, по состоянию на 5 июля 2012 г., вошли 118 моделей телефонов. Осознавая всю сложность многомерного моделирования структуры рыночного предложения мобильных телефонов в координатах их потребительских характеристик, на рисунке 4 мы позиционировали эти телефоны в двумерной системе координат, где вдоль оси абсцисс откладывается длина диагонали дисплея, а вдоль оси ординат - частота процессора. Будем считать эти характеристики ключевыми при выборе потребителем телефона. Относительный уровень цены телефона иллюстрирует диаметр соответствующего шара.

Рисунок 4 в первую очередь подтверждает гипотезу о важности роли товарной дифференциации как фактора обеспечения дисперсии рыночных цен. По мере удаления от начала координат (роста абсолютных значений переменных характеристик) диаметр шаров (цена телефона) закономерно растет. Дополнительные потребительские характеристики или улучшение уже существующих позволяют производителям поднимать цену своего товара с минимальным риском потери потребительского спроса .

В то же время на рисунке 4 проиллюстрированы отдельные случаи нарушения описанного правила, которое для нас интересно с точки зрения исследования уровня рыночной власти участников мультисегментного рынка. Отдельные шары, расположенные в одной или смежных точках двухфакторного пространства, характеризуются разным диаметром, а следовательно - разной ценой соответствующих мобильных телефонов.

Среди причин этого можно назвать наличие существенных отличий периферийных характеристик - разрешения камеры, протоколов доступа к Интернету, навигационных сервисов и т. д., или - рыночную власть соответствующих операторов рынка, которая за счет имиджа и интенсивной убеждающей рекламы способна повысить резервную и текущую цены соответствующего телефона по сравнению с соответствующими ценами его абсолютных аналогов.

Здесь мы абстрагируемся от разницы в расходах на производство разных моделей телефонов и оцениваем ситуацию с точки зрения потребителя и его готовности переплачивать за товар. Такой потребитель в своей иррациональности выходит за рамки неоклассической экономической теории, удовлетворяя собственные потребности не по самой низкой возможной цене, стремясь получить сопутствующую полезность в ходе потребления дифференцированного блага, а иногда и просто руководствуясь неэкономическими стимулами наподобие социального статуса, психологической зависимости и т. д.

Отсекая системой электронных фильтров все объективные причины дисперсии цен, получим следующий результат: тенденция к дисперсии цен сохраняется в пределах не только всего рынка, но и отдельных его сегментов (табл. 2). При этом следует отметить, что как максимальная, так и средняя "ценовые шапки'* в отдельных сегментах рынка мобильных телефонов намного ниже общего рыночного уровня и аналогичных показателей для рынков однородной продукции, приведенных в таблице 1. Это опосредованно свидетельствует в пользу высказанной гипотезы об ограниченности уровня рыночной власти в рамках отдельных рыночных сегментов.

Перейти на страницу: 1 2 3 4 5

Немного больше об экономике сегодня

Инновационная политика Российской Федерации
Целью написания курсовой работы является изучение основных направлений инновационной политики России на современном этапе. Достижение поставленной цели требует решения следующих основных задач: · раскрыть сущность взаимосвязи инноваций и экономического роста; · изложить формиров ...

Инфляция и безработица в современной России проблемы и методы регулирования
Одна из задач, стоящих пред современным обществом, заключается в создании необходимых и благоприятных условий для интенсификации экономического роста, повышения качества жизни населения. Проблема обеспечения эффективной занятости населения, укрепление ее позиций на рынке груда имеет в современных условиях ст ...

Меню сайта

Макроэкономический рост

Сущность и причины экономического роста

Макроэкономическая политика государства

Инструменты макроэкономической политики государства

Корпоративная собственность в России

Понятие корпоративной собственности как экономической категории

Концепция бизнеса мехатронной системы

Характеристика мехатронной мобильной транспортной платформы

Контрактная форма оплаты труда в здравоохранении

Сущность контрактной формы оплаты труда

Экономический обзор

Все материалы

Все права принадлежат www.econmotion.ru